La protection de l’hashtag par le droit des marques

hashtag
Credit photo – Jon Tyson on unsplash

Qu’est-ce qu’un hashtag ?

Mot-dièse en bon français, le « # » inséré dans un message qui a vocation à être partagé, est un marqueur de métadonnées qui est associé à un mot-clé afin d’en faciliter le repérage.

Son usage consiste à saisir un mot et à le faire précéder du symbole # afin de le mettre en exergue et de le référencer. Exemple : #PropriétéIntellectuelle ; #veryIP.

Popularisé par Twitter, il est aujourd’hui largement utilisé sur Internet afin d’identifier un contenu par l’usage d’un mot-clé reconnu par la communauté des personnes intéressées par le sujet traité.

L’hashtag signale ainsi un sujet d’intérêt et permet grâce à sa forte viralité d’effectuer le suivi des contenus postés relatif à ce sujet et d’engager une conversation autour d’un sujet précis.

Au même titre que le nom de domaine, il est désormais employé par les entreprises comme un élément de communication à part entière permettant d’accroître la visibilité d’une marque.

Ainsi, au début plutôt génériques, les hashtags ont été adoptés par les entreprises afin de tirer parti de son caractère par nature viral comme moyen de diffusion de leurs marques et de leurs slogans.

Quelle est la nature juridique de l’hashtag ?

A l’origine symbole générique ne permettant pas à lui seul d’identifier une origine commerciale de produits et services, la protection de l’hashtag s’est peu à peu précisée en parallèle de l’évolution de son usage.

Il peut tout d’abord bénéficier de la protection par le droit d’auteur sous réserve d’être reconnu comme original.

S’agissant du droit des marques, tout va dépendre de la possibilité de le considérer comme un signe distinctif capable d’identifier la provenance de produits et de services.

A ce titre, l’INPI accepte les marques composées d’un hashtag et considère généralement que ce symbole n’est pas de nature à retenir l’attention du consommateur en ce qu’il constitue un marqueur de métadonnées utilisé sur Internet afin de marquer un contenu avec le mot-clé qui lui succède.

Une marque comportant un hashtag sera donc appréciée comme une marque classique et ce qui suit l’hashtag devra être conforme aux exigences posées par le Code de la Propriété Intellectuelle en matière de marques.

Cette approche a pour but de limiter le nombre de dépôts préventifs ayant pour effet de cumuler la protection par une marque verbale et celle par la même marque verbale associée à un hashtag.

Enfin, si le signe déposé comprenant un hashtag répond aux conditions de validité de la marque, alors il pourra être valablement enregistré, mais s’agissant du maintien du droit, il faudra que ce signe soit ensuite exploité à titre de marque au risque d’encourir la déchéance.

Comment défendre la marque composée d’un hashtag ?

La marque composée d’un hashtag ayant vocation à être exploitée sur les réseaux sociaux où règne la culture du partage, les réactions à ce titre sont difficilement envisageables.

Toutefois, dans l’hypothèse où la marque serait reprise dans la communication propre d’un concurrent détournant ainsi la réputation de l’hashtag développée et gagnée par l’entreprise déposante, une réaction paraît alors nécessaire.

Le critère d’appréciation de la contrefaçon demeure dans ce cas l’existence d’un risque de confusion et/ou d’association la marque du titulaire.

 

Rédigé par Marie Fromm du Cabinet LLR

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